«Просмотры» — это ложь

Просмотры — самая заметная метрика в интернете. Вы можете практически в реальном времени видеть, сколько просмотров набрал контент на YouTube, Instagram, TikTok, Facebook и большинстве других видеоплатформ. X отслеживает просмотры для всего, что вы публикуете, как и Threads. Просмотр — это универсальная валюта успеха: больше просмотров, больше веселья.

Но всё это бессмыслица. Просмотры — ничто. Просмотры — это ложь.

Возможно, вам не нужно напоминать об этом. Мы годами знаем, что количество просмотров ничего не значит, до такой степени, что Facebook оказался под судом за агрессивное завышение показателей просмотров, чтобы убедить людей создавать видео для Facebook. Другие рассуждали о том, насколько глупы счетчики просмотров. Но мы всё ещё говорим о них, они повсюду, поэтому давайте обсудим их ещё раз.

«Просмотр» в реальности — не универсальная метрика. Это вообще ничего. Это то, чем платформа хочет его видеть, что обычно не имеет никакой реальной связи с тем, действительно ли человек столкнулся с контентом и воспринял его. Вы можете просто сделать просмотры такими, какими захотите! А если вам не нравится, как выглядят цифры, сделайте просмотры чем-то другим!

Давайте разберем несколько примеров. Проще всего понять социальные платформы: Instagram, TikTok и (с недавних пор) YouTube Shorts засчитывают просмотр в ту же секунду, как видео начинает воспроизводиться. Это объективно абсурдно. Каждый раз, когда вы прокручиваете ленту, даже если вы сразу же переходите к следующему видео, платформа фиксирует, что вы посмотрели его так же, как если бы вы досмотрели его до конца. Это всё равно что сказать: если вы зашли в магазин электроники и прошли мимо телевизора, по которому показывают «Пираты Карибского моря: На краю света», то вы технически посмотрели «Пиратов Карибского моря: На краю света». Поздравляю, вы пират.

В некотором смысле, эта до смешного низкая планка на самом деле является более точным мерилом, чем некоторые другие. Например, в Facebook просмотр определяется как «количество раз, когда ролик или видео были воспроизведены, плюс количество раз, когда фотографии или текст были на экране». Поскольку видео воспроизводятся автоматически по всей платформе, эти две метрики фактически одно и то же. Эта метрика настолько бесполезна, что Facebook предлагает авторам два других числа: трехсекундные просмотры видео, также известные как «люди, которые нажали кнопку воспроизведения», и минутные просмотры видео, что хотя бы немного ближе к «людям, которые действительно это смотрели». Однако эти цифры не являются публичными, потому что они были бы намного ниже.

Просмотр стал универсальной метрикой Meta с прошлой осени, когда Facebook объединил все остальные показатели эффективности и вовлеченности в один. Для фотографий, текстовых постов и Stories компания написала в блоге: «Просмотры рассчитываются как количество раз, когда они появляются на экране пользователя, включая повторные просмотры». Раньше это была другая метрика — представление вашего контента кому-либо называлось «показом» (impression), но пользователь должен был как-то взаимодействовать с ним, прежде чем это становилось просмотром. Теперь это просто просмотры.

Идея о том, что всё в вашей ленте считается просмотром, пагубна, и она повсюду. Когда вы листаете X, каждый пост в вашей ленте получает просмотр, когда он проплывает вверх и исчезает с экрана. Посты, которые появляются в результатах поиска, на странице профиля — всё, что отображается на странице, по-видимому, считается «просмотренным». Документация X о просмотрах постов расплывчата, но правила для видео довольно прямолинейны: если видео воспроизводилось не менее двух секунд и половина плеера была видна на вашем экране, это засчитывается как просмотр. Все эти видео воспроизводятся автоматически, так что мы возвращаемся к тому же: если оно загрузилось, вы его посмотрели.

Причина, по которой так много компаний приняли такие глупые метрики, проста и самоподкрепляема. Если вы платформа, которая считает просмотры так, чтобы они отражали реальность, ваши цифры будут ниже. Авторы могут увидеть это, решить, что ваша платформа не имеет веса, и начать публиковаться там, где они якобы получат больше внимания. Рекламодатели могут забеспокоиться, что будут вещать в пустоту. В социальных сетях импульс — это всё, и иногда приходится лгать о размере своей вечеринки, чтобы заманить первых гостей.

При таком определении просмотров платформы также сохраняют полный контроль. Подумайте: вам не нужно нажимать «воспроизведение», чтобы видео запустилось, и вам не нужно оставаться на месте, чтобы просмотр засчитался. Всё, что платформа хочет сделать популярным, получает просмотры. Нет второго шага, нет посредника, нет реального соответствия контента и аудитории. Есть только… просмотры.

Даже голливудские деятели втягиваются в воронку выдуманных счетчиков просмотров. Netflix когда-то засчитывал просмотр только после того, как вы завершили 70 процентов чего-либо — что, я должен отметить, является самым близким к реальному отслеживанию того, смотрели ли вы что-то, из всех метрик, которые мы обсуждали. Теперь Netflix достаточно двух минут, чтобы решить, что вы что-то посмотрели. Netflix выбрал две минуты, потому что это «достаточно долго, чтобы указать на осознанный выбор». Во-первых, нет, это не так. Во-вторых, Netflix знает, сколько вы на самом деле посмотрели! Он просто хочет, чтобы цифры были выше — примерно на 35 процентов выше, чем при предыдущей метрике, признал Netflix.

Иронично, что Netflix — один из немногих стриминговых сервисов, который вообще объясняет, как он рассчитывает просмотры; большинство держит свои метрики в секрете, чтобы можно было говорить «это был огромный хит!», не предоставляя никакой реальной информации. Даже YouTube скрытен в своих расчетах: общепринято считать, что нужно посмотреть 30 секунд стандартного видео на YouTube, чтобы это засчиталось как просмотр, но если это официальная политика, я точно не могу найти её нигде.

Кстати, совершенно очевидно, что все компании, торгующие этими фальшивыми цифрами, знают, что делают. Если бы они считали, что публичные счетчики просмотров легитимны, они бы предлагали те же самые цифры авторам и рекламодателям. Авторы обычно могут видеть непубличные данные, такие как время просмотра и реальные взаимодействия, но даже им постоянно дают всё меньше инструментов для работы. Рекламодатели, однако, имеют полный доступ: YouTube и другие платформы по-прежнему отслеживают показы отдельно от просмотров, но только для рекламы. (YouTube может публично засчитывать каждый скролл Shorts как просмотр, но платит авторам только за то, что называет «Вовлеченные просмотры».) Многие платформы даже сообщают рекламодателям, сколько людей посмотрели четверть, половину, три четверти или всё видео целиком. Платформы сами собирают все эти данные и многое другое, конечно, чтобы лучше настроить алгоритм. Они знают ответы! Но они никогда не покажут их вам.

Мы занимаемся этим интернет-делом уже довольно долго, и совершенно ясно, что почти все метрики плохи. Они превратили интернет в игру, в которую нужно выиграть, в систему, которой нужно манипулировать, в гонку за самыми большими цифрами, даже когда эти цифры ничего не значат. Возможно, нам всем было бы лучше без этих цифр, но они никуда не денутся. Поэтому всё, что мы можем сделать, — это помнить: «просмотры» — это не просмотры. Просмотры — это ложь.