История всей жизни: как один человек пытался создать сигареты из салата

В 1997 году, на пике волны разоблачений, судебных исков и общественного возмущения в адрес табачной индустрии, Пузант Торигян, предприниматель из Хакенсака, штат Нью-Джерси, выпустил новый бренд сигарет под названием Bravo. Фабрика, которую он открыл недалеко от международного аэропорта в Атланте для их массового производства, привлекла немало внимания СМИ. Но освещение в прессе оказалось более позитивным, чем можно было ожидать.

Торигян на самом деле не имел отношения к сомнительному табачному бизнесу. Сигареты Bravo не содержали ничего, кроме салата, высушенного и обработанного так, чтобы он выглядел как табак, превращенного в листы, измельченного, ароматизированного растительными экстрактами, свернутого и упакованного в пачки, как любые другие сигареты.

Маркетинговые материалы Торигяна утверждали, что Bravo «на вкус (ну, довольно близко) как сигарета», но при этом лишены вредного никотина и табачных смол. Однако в интервью он подчеркивал, что потратил 40 лет на разработку продукта не просто ради того, чтобы предложить более безопасную замену обычным сигаретам. Он хотел, чтобы люди использовали Bravo как средство для отказа от курения. «Вы получаете физическое и психологическое удовлетворение, которое ассоциируется у вас с курением: открытие пачки, прикуривание, затяжка», — объяснял старый сайт Bravo. Поэтому, когда вы решаете бросить курить, но сталкиваетесь с тягой, «вы курите Bravo вместо обычной сигареты до тех пор, пока не наступит время, когда вам не понадобится ни то, ни другое».

«Сколько бы раз вы ни пытались и ни терпели неудачу, — обещали на сайте, — Bravo поможет вам полностью избавиться от привычки курить. Это произойдет безопасно, естественно и постепенно, в вашем собственном темпе».

Даже в то время многим это казалось странным предложением. Но Bravo не было просто причудливой идеей одного стареющего изобретателя. Это была самая проработанная из множества попыток, растянувшихся более чем на столетие, создать альтернативу табачным сигаретам. И настойчивость Торигяна в выводе бренда на рынок, его скромный успех и последующее забвение отражают стремительную эволюцию нашего понимания рисков курения и лучших способов борьбы с этой привычкой, начиная с 50-х годов.

«У табака всегда были критики», — говорит Луис М. Кириакудес, директор Исследовательского центра Альберта Гора и эксперт по истории табачной индустрии и исследованиям никотиновой зависимости. Некоторые ранние европейские потребители, писавшие на рубеже XVII века, жаловались на его аромат, вкус и влияние на дыхание. Другие сетовали на цену и доступность. Но немало людей беспокоилось и о влиянии на здоровье. «Так что всегда были люди, которые искали что-то другое для курения», что дало бы те же ощущения, говорит Кириакудес.

Еще в середине XIX века американские изобретатели подавали патенты на заменители табака, изготовленные из дешевых, часто ароматных материалов, таких как «мелко нарезанные стебли кукурузы» или «листья подсолнечника и ревеня». Некоторые из этих ранних «травяных сигарет» действительно стали популярны к концу того же века, добавляет Кириакудес, но в основном как лекарственные средства, которые курили для «лечения симптомов верхних дыхательных путей, таких как заложенность носа». Главным наследием тех успокаивающих безтабачных предложений стала разработка мягких для горла ментоловых табачных сигарет.

Поиск травяной смеси, способной заменить табак, по-настоящему активизировался в конце 1940-х годов — примерно в то же время, когда эпидемиологические исследования начали проводить четкую связь между табаком и раком легких. Первоначально независимые изобретатели, такие как Жан У. Кори, работавший над всем подряд — от деталей самолетов до инъекционных препаратов, — возглавили это движение за безопасность. (В 1948 году он запатентовал формулу превращения древесной целлюлозы в псевдотабак.) Но после того, как серия разоблачительных исследований вызвала интерес общественности в 1953–1954 годах, «Большой табак» также включился в исследования альтернатив, объясняет Кириакудес, чтобы разработать якобы более здоровые сигареты для заботящихся о своем здоровье потребителей. Одновременно они начали свои печально известные кампании, настаивая на безопасности табачных сигарет и сея сомнения в отношении исследований общественного здравоохранения. «Они рассматривали это как проблему пиара, а не как проблему общественного здравоохранения, — говорит Кириакудес. — Они считали, что должны придумать более безопасный продукт, чтобы успокоить опасения своих клиентов».

Торигян вступил в эту исследовательскую гонку в 1959 году. Рожденный в Константинополе в 1922 году, он с семьей иммигрировал в Америку в 1929 году, где они в итоге основали фармацевтическую лабораторию в Нью-Йорке. Во время Второй мировой войны Торигян служил санитаром на флоте, в 1949 году получил степень по фармакологии в Колумбийском университете и работал в ряде небольших фармацевтических фирм в Нью-Йорке. Позже он утверждал, что один из его наставников, Джозеф Дженовезе, управлявший сетью местных аптек, бросил ему вызов: разработать более безопасную сигарету. Он увидел «освежающе простой, прямой и эффективный» способ принять этот вызов: заменить табак и его никотин.

Как и многие ранние исследователи альтернатив табаку, Торигян поначалу планировал заменить одну привычку другой. Но, по словам его вдовы Джоанн Торигян, он пришел к убеждению, что курение любого растения потенциально смертельно, так как оно всегда будет производить некоторое количество вредных смол и твердых частиц. Поэтому он решил разработать и продвигать свою альтернативу табаку как средство для отказа от курения.

Торигян скончался в конце 2021 года в возрасте 99 лет. Но Джоанн была в первом ряду, наблюдая за его работой над Bravo. Она даже дала бренду название. «Я из итальянской семьи, — говорит она. — Поэтому, когда он сказал мне, что хочет этим заняться, я ответила: "О, Пузант, браво, браво!". И он сказал: "Вот так я его и назову!"». За свою жизнь Торигян помог запустить несколько биомедицинских стартапов и участвовал в разработке новых форм полезных лекарств, таких как инъекционные антикоагулянты и педиатрические анальгетики. Но самые близкие ему люди говорят, что Bravo и лежащая в его основе идея отучения людей от курения с помощью менее вредной сигареты стали его пожизненной одержимостью.

В 1960 году он подал патент на процесс сушки, обработки, измельчения и сворачивания практически любой листовой зелени в псевдотабак. С самого начала у него было предчувствие, что салат будет особенно близок к табаку по виду и вкусу, не создавая при этом большого количества вредных побочных продуктов. Но он экспериментировал более чем с 200 растениями, чтобы проверить эту догадку. Ботва моркови, арахиса и томатов; листья капусты, винограда и арбуза; гикори, клен и рододендрон. Он лично готовил и пробовал курить их все. Как позже резюмировал сайт Bravo: «Большинство из них были ужасны и вызывали у него тошноту».

К 1965 году он вернулся к салату. И хотя большинство исследователей все еще возились с идеями, он работал с группой инвесторов, чтобы открыть фабрику в Херефорде, штат Техас, нанять около 200 рабочих и начать выпускать 90 000 пачек в месяц. Хотя, оглядываясь назад, это было дерзкое решение, в то время у него были основания полагать, что предприятие станет большим успехом. На рынке практически не было средств для отказа от курения, и инсайдеры табачной индустрии, казалось, верили, что существует реальный потребительский спрос на правильную альтернативу для курения. Торигян был настолько уверен, что нашел «ответ на глобальную проблему курения», что выступил на слушаниях Комитета по торговле Сената в 1967 году, посвященных разработке более безопасных сигарет, чтобы заявить «с некоторой гордостью, что такой продукт был создан». Он прозорливо призвал Конгресс не доверять фильтрам — главному решению в области безопасности той эпохи, — раскритиковал табачную индустрию за умышленное бездействие в вопросах охраны здоровья и безопасности и призвал законодателей присоединиться к нему в «тотальной атаке» на никотин и табак.

Но к 1969 году Bravo начала допускать просрочки по кредитным платежам, а к 1972 году бренд обанкротился. Кириакудес подозревает, что Торигян испытывал трудности с маркетингом; в конце концов, он шел напролом против огромной индустрии и пытался продать более безопасную альтернативу продукту, который многие люди все еще считали в значительной степени безопасным. Сам Торигян позже утверждал, что у него просто возникли проблемы с логистикой и враждебными деловыми партнерами.

Но, вероятно, самой большой проблемой было то, что сигареты Bravo из салатного псевдотабака просто ужасно пахли и имели отвратительный вкус. Люди, которые пробовали их, говорили, что они хуже, чем «кофейная гуща в газетной обертке», и сродни «курению старых носков».

Несколько исследователей альтернатив табаку называли «едкие, острые и неприятные запахи горения» и «нежелательный вкус» главными препятствиями для своих проектов. Они пытались найти решения в конце 60-х и начале 70-х годов, экспериментируя со все новыми листьями — банана, кокосовой пальмы, таро — и с добавками, такими как паприка, сассафрас и куркума. Но табачная индустрия, по-видимому, прекратила поддержку исследований альтернатив примерно в середине 70-х. К тому времени, объясняет Кириакудес, у них уже был надежный план действий по запутыванию исследований в области общественного здравоохранения и препятствованию регулированию, а также твердое внутреннее понимание вызывающих привыкание свойств никотина и того, как использовать это для удержания клиентов.

Кириакудес подозревает, что горстка независимых изобретателей, которые продолжали продвигать альтернативы табаку, делали это из искренней веры в снижение вреда и желания помочь другим избавиться от табачной зависимости. Именно это, безусловно, побуждало Торигяна продолжать эксперименты с листьями салата, даже после того, как он потерял все свои сбережения на первом этапе Bravo. После Bravo он переехал в Малайзию, чтобы помочь создать и управлять заводом по производству лекарств, а затем возглавил и расширил семейную лабораторию. Он официально вышел на пенсию в 1984 году, но экспериментировал со стартапами, такими как ранняя онлайн-служба диетологических консультаций. Все это время в свободное время он патентовал новые стеллажи для сушки и обработки, новые ферментативные растворы для обработки и другие новые подходы, чтобы сделать запуск Bravo 2.0 более успешным.

Его настойчивость могла отчасти подпитываться одержимостью. Но она также отражала разумную веру в то, что потребность в чем-то вроде Bravo все еще существует. Несмотря на все усилия «Большого табака», осведомленность об опасностях курения постепенно росла со временем, однако первая никотиновая жвачка, помогающая бросить курить, получила одобрение FDA только в 1984 году. В течение следующего десятилетия сложился медицинский консенсус, что сочетание никотинзаместительной терапии и консультирования или психотерапии являются лучшими инструментами, чтобы помочь людям бросить курить. Но не у всех был доступ к этим ресурсам, и такие люди, как Торигян, считали, что должна быть альтернатива (как он это видел) замене одной формы доставки никотина другой.

Торигян также начал свою работу в эпоху, когда даже борцы с табаком рассматривали курение как странно прилипчивую социальную привычку, а не как зависимость. Несмотря на растущие доказательства того, что к никотину следует относиться как к другим вызывающим привыкание наркотикам, чиновники здравоохранения колебались, поддерживая эту точку зрения до конца 80-х — отчасти потому, что боялись навешивать ярлык наркоманов на такое количество людей, нуждающихся в лечении. Торигян, как и многие другие исследователи, оставался убежден, что при правильной поддержке разум может справиться с любой физической тягой.

В конце концов, Bravo помогла ему справиться с собственной тягой. По словам Джоанн, они оба были курильщиками, пока Торигян не начал работу над Bravo. (Он предпочитал ментоловые.) Она бросила курить в один день после того, как он отправил ее в больницу, чтобы она наглядно посмотрела на легкие заядлого курильщика. Но ему нужно было что-то, чтобы помочь с позывами. Стратегия постепенного отказа с помощью Bravo, которую он разработал, помогла ему преодолеть самые тяжелые моменты.

Когда Торигян перезапустил Bravo на бурно развивающемся, но неопределенном рынке средств для отказа от курения в конце 1990-х годов, он пришел подготовленным, имея на руках несколько научных исследований, которые якобы показывали, что салатные сигареты безопаснее никотиновых и могут притуплять тягу. Он нашел врачей, готовых одобрить это как метод отказа от курения, и включил литературу со стратегией отказа на свой сайт и в оптовые заказы. Он даже придумал сообщения, чтобы застраховаться от фактора вкуса. «Как вы знаете, требуется несколько пачек, чтобы привыкнуть к любому новому бренду, — гласит одна из реклам Bravo. — Примите другой вкус. Наслаждайтесь более приятным ароматом», — гласит другая.

Уоллес Пикворт, плодовитый исследователь влияния табака на здоровье, объяснил по электронной почте, что он и другие ученые, на чьи работы ссылался Торигян, на самом деле использовали сигареты Bravo в качестве контроля в нескольких исследованиях влияния никотина. Он все еще находит Bravo интересными, но говорит, что их неприятный вкус ограничивал их полезность.

Десятки аптек продавали Bravo по всей территории США примерно до 2010 года. Так что, очевидно, Торигян нашел свою базу потребителей и, вероятно, действительно помог нескольким людям. Как исследования, так и небольшое количество отзывов о Bravo предполагают, что плацебо может обеспечить небольшое облегчение при абстиненции, что может иметь значение для некоторых стремящихся бросить курить. Но время и исследования показали, что такие инструменты, как Bravo, не помогают значительному числу людей на их пути к отказу от курения и могут даже отвлекать людей от более эффективных решений. Небольшой объем исследований также предполагает, что, хотя салат и безопаснее в некоторых отношениях, при курении он выделяет определенные тяжелые металлы, а его смолы несут уникальные риски. Так что Bravo (и большинство других травяных сигарет) в конечном итоге были, возможно, такими же опасными, как и табак.

Джоанн не была посвящена во внутреннюю работу Bravo в последние дни, но кажется, что бренд просто сошел на нет, когда американский рынок средств для отказа от курения пошел по другому пути. Вы все еще можете купить травяные сигареты в США сегодня. Но они в основном продаются как крутые или эзотерические аксессуары (подумайте о сигаретах с гвоздикой, лавандой и полынью) или как курительный реквизит для кино.

Тем не менее Торигян до самого конца оставался убежден, что он на пороге чего-то большого — что его салатные сигареты станут его наследием. И интерес к идее травяного средства для отказа от курения действительно сохраняется в нескольких странах. За последнее десятилетие изобретатели в Китае, Корее и Таиланде запатентовали безтабачные сигареты, изготовленные из чайных листьев, лотоса, цикория и многого другого, чтобы помочь людям освободиться от табака. Исследование 2024 года показало, что более 78 процентов из нескольких десятков травяных сигарет, продаваемых на мировых онлайн-площадках, содержат (часто неподтвержденные) заявления о помощи в отказе от курения.

Так что, к лучшему или к худшему, сомнительная, но благонамеренная мечта Торигяна об альтернативных сигаретах, возможно, все еще жива. Джоанн, безусловно, все еще истинно верующая. «Было бы замечательно, если бы кто-то захотел попробовать это снова, — говорит она о Bravo. — Если бы кто-то захотел сделать это, чтобы помочь людям бросить курить».